在當下的中國，一提到功能性飲料，最先想到的便是印著兩頭相撞紅色公牛金色易拉罐，作為中國最成功的的飲料品牌之一，在功能飲料的江湖中穩(wěn)坐調魚臺的紅牛，20年來在全國各地擁有超過300萬個銷售網點，在2015年的營收甚至超過可口可樂，高達230.7億元。光鮮亮麗的背后近年來卻是縮編、停產、辦事處、商標授權到期等傳聞，為什么這個行業(yè)霸主會遭遇如此寒冬？鮮為人知的是中國銷售的紅牛并非是紅牛品牌的擁有者，正真的品牌持有者除了創(chuàng)始人的許氏家族，還有奧地利紅牛，究竟是怎樣復雜的情況讓紅牛這一品牌變成了如今三分天下的局面，接下來就讓我們一起走進紅牛的品牌故事。
簡單直白的品牌名稱
紅牛最初由泰籍華人許書標發(fā)明，最初被命名為“水紅牛”（Krating Daeng），后來成為奧地利紅牛總裁的馬特施茨將其更名為Red Bull，當初，許書標方面堅持用“Red Bull”作為產品進入中國后的名字，但嚴彬覺得“Red Bull”不適合國內消費者的認知，中國的紅牛就將品牌的英文直接翻譯為中文，與產品包裝兩只相撞的紅色公牛直接照應，可謂十分形象了。
真正讓紅牛在中國市場站穩(wěn)腳跟的，還是那句多年以來集團力推的婦孺皆知的廣告語——困了、累了喝紅牛，同時經過多年的地毯式推廣，在華彬集團的總裁嚴彬的帶領下，在消費者的心智中將紅牛與功能飲料掛鉤，同時紅牛作為品牌名稱本身也擁有超級符號的潛力，以一個具象化的動物做依托，牛代表著能量與力量，而紅色則有著強勁的寓意，讓消費者記憶的同時，簡潔性便于傳播。
功能飲料的定位
最初嚴彬將泰國紅牛引進了當時功能飲料市場處于空白的中國，紅牛當時在中國成立了合資公司，曾經有一位華彬集團的高管曾經公開表示：“華彬紅牛”是嚴彬先生和2萬紅牛人、420余萬關聯就業(yè)者共同“闖”下來的，甚至很多市場是用自行車一箱箱堆出來的。
如果說奧地利紅牛集團是樹立起將極限與能量的品牌形象，那么中國紅牛則是將渠道徹底打通，在春晚巨資投入廣告，汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”等成為國人耳熟能詳的廣告語，紅牛在知名度上在逐漸成長為國民性功能飲料。
而讓紅牛在巔峰期年銷售收入高達230.7億元，市場份額逼近80%的重要因素就是渠道的滲透，紅牛在內地上市時，集團當時提出市場無盲點，逢店必進”的口號，爭取將兩罐紅牛放在最顯眼的位置。當初開拓市場的時候，很多員工都是用自行車帶著兩箱紅牛，挨家去銷售點鋪貨。
在中國改革開放初期進入市場的紅牛雖然是占據了功能性飲料市場空白的天時，但要讓從未接觸過能量飲料的消費者認可熟悉，地毯式地推的渠道滲透可謂是真正的地和，紅牛自此成為飲料界數一數二領頭羊。
充滿能量的品牌文化
在品牌文化上，與奧地利紅牛相似，中國紅牛也主打能量的概念，在slogan上可以看出中國紅牛的品牌文化的逐漸演化，從最開始的指示性廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”運用比喻將紅牛補充能量的特性放置其中，讓消費者認知到紅牛的功能性；到中期“功能性廣告語“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”強調產品對應場景鏈接，潛在的臺詞依然指向補充能量，恢復精力；而近期的“你的能量超乎你想象”雖然將品牌內核提升到奮斗與挑戰(zhàn)自我的精神層面，但關鍵詞依然是能量。
在營銷方面中國紅牛也同樣以贊助體育賽事為曝光手段，在2016年贊助了全國羽毛球總決賽，在獲取品牌曝光的同時，也將能量無限的定位與紅牛緊緊相連。
鮮明惹眼的品牌形象
一直以來中國紅牛的外包裝都保持了金色罐裝，巨大的logo與鮮明的副標題——紅牛維生素功能飲料，金色的金屬罐與紅色的公牛成為了令人記憶深刻的視覺錘，在當下以藍綠色為主流色調的功能飲料中突出顯眼，在貨架上陳列也能一眼辨認出，經過多年的宣傳推廣，小金罐已經成為熬夜必備飲料。
由于功能飲料不能見光的特性，紅牛的包裝一直是嚴嚴實實的金屬罐，加上金黃的主色調，在同類罐裝飲料中與眾不同，整體包裝簡單直接，將紅牛的的標志穩(wěn)定的植入消費者心中，將小金罐與紅牛一同打造成紅牛的超級符號。
當下的中國正經歷著前所未有的變革，在消費市場中品牌的地位迅速升溫，作為擁有二十多年品牌積淀的紅牛，有著廣泛而深厚的群眾基礎，但功能飲料的市場也變得擁擠，東鵬特飲、樂虎、黑卡、卡拉寶、魔爪、脈動“熾能量”等一眾功能飲料國產品牌開始瓜分市場；國外的知名功能飲料也會隨著中國市場的更加開放伺機而動；達能、娃哈哈等國內食品飲料業(yè)巨頭也在相應地著手布局；乳業(yè)巨頭伊利日前也在其官方微信上宣布正是進軍能量飲料市場。
根據歐睿咨詢(Euromonitor)的數據顯示，2016年中國功能飲料的銷售額為373.13億元，一直都保持著10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展。其預計，到2021年，功能飲料的市場份額有望達到617.77億元。一邊是廣闊的市場誘惑，一邊是群龍無首的競爭激烈，紅牛的成功有著時代的深刻烙印，無論是市場空白還是成功的渠道滲透，都已經是昨日黃花。在任何產品配方都不是秘密的當下，唯有系統(tǒng)的品牌體系與完善的閉環(huán)才是競爭之下的制勝法寶。
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