作為小雜糧生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)雜糧種植面積與產(chǎn)量逐年下降，目前中國(guó)雜糧市場(chǎng)擁有近4000億元的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)潛力巨大；另一方面隨著健康觀念的普及，消費(fèi)人群的迭代，人均可支配收入的上漲使得非必需品的訴求上升，消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)性化及綠色健康，對(duì)于產(chǎn)品與品牌提出了更高的要求。
對(duì)于中小型雜糧企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是能夠突破老舊大品牌封鎖、開(kāi)拓市場(chǎng)的利好機(jī)會(huì)，同時(shí)也是擺在品牌化程度低的中小企業(yè)的一道難題——在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，雜糧產(chǎn)品如何崛起？
找準(zhǔn)消費(fèi)群體
任何品牌成功的前提是認(rèn)清它的目標(biāo)客群，在社會(huì)高度圈層化的現(xiàn)在，僅僅靠一款產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)所有群體幾乎成為不可能的事，不同圈層的消費(fèi)需求與行為特征都存在著巨大的差異，在大多數(shù)一線(xiàn)城市消費(fèi)者選擇京東與天貓的同時(shí)，三四線(xiàn)城市及農(nóng)村地區(qū)卻在拼多多上血拼，根本原因是這兩類(lèi)消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)值的感知的區(qū)別。
從過(guò)去物質(zhì)匱乏消費(fèi)者只注重商品的功用價(jià)值到現(xiàn)在適應(yīng)場(chǎng)景、精神與情感上的追求，非需求品的比例不斷增加，消費(fèi)升級(jí)將拉動(dòng)品牌升級(jí)，而這種由情感帶來(lái)的偏好就是品牌建設(shè)的意義與價(jià)值所在。
在消費(fèi)趨勢(shì)上，根據(jù)天貓?jiān)诰€(xiàn)食品調(diào)查研究顯示，代餐、小包裝及低糖主義呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在減肥與健身成為全民性話(huà)題的當(dāng)下，吃得健康逐漸成為新的消費(fèi)需求點(diǎn)，而這其中以城市白領(lǐng)女性及健身人群為主，而對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景例如健身、減脂、美容等等更容易吸引目標(biāo)群體的注意力。以高纖維、熱量低為主的雜糧正對(duì)應(yīng)了時(shí)下健康餐飲的需求。
在消費(fèi)分級(jí)的影響下，消費(fèi)市場(chǎng)同樣有著場(chǎng)景化、細(xì)分化的多樣性，針對(duì)受眾人群以及相應(yīng)場(chǎng)景化的定位才能瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，一款產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，唯有聚焦才能精準(zhǔn)打擊。
發(fā)掘產(chǎn)品的差異點(diǎn)
產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)成為困擾企業(yè)發(fā)展的最大難題，同質(zhì)化的后果便是沒(méi)有區(qū)別，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，消費(fèi)者無(wú)法在成百上千的同類(lèi)產(chǎn)品中辨認(rèn)品牌，最終只能隨著價(jià)格導(dǎo)向隨波逐流，而在價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)最終兩敗俱傷。
由于雜糧種植區(qū)的廣泛與普遍，全國(guó)各地均有種植，這種狀況勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致雜糧競(jìng)品數(shù)量同樣增多，由于地域與種類(lèi)上的差異需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與宣傳，在周期與成本上不能及時(shí)的介入市場(chǎng)，而品類(lèi)創(chuàng)新能夠兼顧產(chǎn)品差異化大，又能更好的滿(mǎn)足需求，相比同質(zhì)化產(chǎn)品，新品類(lèi)擁有更多的機(jī)會(huì)成為數(shù)一數(shù)二的新品牌，品類(lèi)一般以三種方式進(jìn)行差異化：
1.品類(lèi)變革
例如電子煙對(duì)傳統(tǒng)香煙的顛覆，咖啡配送化趨勢(shì)等等，這種由產(chǎn)品類(lèi)別的革命性顛覆，將消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式改變，市場(chǎng)格局自然也會(huì)隨之改變，新品牌自然會(huì)嶄露頭角。
傳統(tǒng)雜糧的售賣(mài)方式是根據(jù)種植及生產(chǎn)情況而定，新型的訂單式農(nóng)業(yè)由消費(fèi)者自行定制，在種植品類(lèi)及數(shù)量上能夠做到最大化的利用，同時(shí)減少庫(kù)存。
2.品類(lèi)升級(jí)
例如洗衣粉升級(jí)到洗衣液，香皂升級(jí)到沐浴露等等，產(chǎn)品的升級(jí)讓便捷性與使用方式產(chǎn)生新的變化，在雜糧領(lǐng)域則是即食性代餐粉的出現(xiàn)，讓需要長(zhǎng)時(shí)間熬煮的雜糧可以即泡即食，縮短了時(shí)間，大大便利化了雜糧類(lèi)產(chǎn)品的食用。
雜糧的即食性發(fā)展方向是雜糧的大勢(shì)所趨，同時(shí)也是雜糧提升產(chǎn)品附加值，增加利潤(rùn)的方式之一。
3.品類(lèi)創(chuàng)新
品類(lèi)創(chuàng)新是品牌不斷發(fā)展的原始動(dòng)力，而品類(lèi)的創(chuàng)新依附的是對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)者洞察的雙重考量，在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足的需求，鏈接產(chǎn)品所具有對(duì)應(yīng)的特性，并通過(guò)新的概念進(jìn)行塑造，這種創(chuàng)新能夠盡快進(jìn)入潛在市場(chǎng)，打開(kāi)新局面。
雜糧類(lèi)的品類(lèi)創(chuàng)新在飲料、化妝品方面具有較大潛力，通過(guò)深加工方式提升產(chǎn)品附加值，并改變消費(fèi)者心中雜糧糧食屬性，零食、代餐、飲品都是雜糧企業(yè)發(fā)展的新思路。
視覺(jué)優(yōu)化
人是視覺(jué)動(dòng)物，每天接受到的信息超過(guò)90%來(lái)源于視覺(jué)，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，logo、包裝是貫穿于消費(fèi)者選購(gòu)及使用的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，而包裝也是品牌價(jià)值落地的組成部分，同時(shí)包裝也是能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本最低的營(yíng)銷(xiāo)手段。
包裝的關(guān)鍵在于與目標(biāo)群體的溝通，力求降低傳播與溝通成本，讓消費(fèi)者能夠充分理解品牌希望傳遞的信息，在不斷的重復(fù)中烙印在消費(fèi)者的頭腦中，在形成消費(fèi)偏好的同時(shí)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，進(jìn)行自發(fā)式的傳播。
雜糧類(lèi)產(chǎn)品在明確市場(chǎng)與消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，需要兼顧創(chuàng)意、美感與商業(yè)三方面，站在消費(fèi)者的角度換位思考，在脫穎而出的同時(shí)解決消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，同時(shí)要提升品牌價(jià)值，從結(jié)構(gòu)、視覺(jué)層面、工藝材質(zhì)等方面入手，全方位多角度提升消費(fèi)體驗(yàn)。
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