看得見摸得著？
提到品牌，常見的問題有很多，比如
1.品牌創建不就是一套VI嗎？
2.做完了基礎項，品牌究竟該怎么用？
3.我做了品牌之后銷售結果并沒有預期的那樣好？
4.品牌不是文化嗎？沒有文化叫什么品牌？
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創建品牌、經營品牌是現代企業的共識，從結果上來看，有品牌的企業似乎活得更好也更長久，但當問到品牌是什么，似乎沒有一個統一的回答。
“品牌是產品的牌子”
“品牌是商標”
“品牌是文化”
“品牌是溢價”
“品牌是消費者選擇的理由”
“品牌是經營模式”
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受眼見為實的思維模式的影響，大部分經營者把logo、品牌文化甚至企業文化直接當做品牌，而另一些經營者則把品牌帶來的好處直接等同于品牌，這些理解在某種程度上并非完全的錯誤，但由于都只站在某一點或某一層面上，僅僅將品牌的某一些特點傳遞出來，本質上的原因還在于他們忽視了品牌是一個看不見摸不到、元素龐大的系統。
系統思維解系統
對于一個系統來說，想要全面立體的下一個定義，系統思維模式是一個必不可少的工具。
品牌最早的起源可以追溯到中世紀歐洲，手工藝匠人用烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，一邊顧客識別產品產地和生產者，而到了16世紀早期，蒸餾酒威士忌生產商將威士忌裝有烙有生產者的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。隨著時間的推移，產品與需求的不斷升級換代，零售業態也發生巨大的變化，品牌承載的含義越來越豐富，發展至今日的龐大的系統，甚至形成了專門的學科——品牌學。
所以想要全面徹底的理解品牌的含義，就要先明白什么是系統。對于系統的基本定義是：系統是由一組相互連接的要素構成的能夠實現某個目標的整體。
由此可見任何一個系統都包括三個關鍵——要素、連接、功能或目標。下面讓我們一一來解讀這三者之間的關聯。
構成要素
這一元素是系統中最容易察覺到的系統部分，對于定義系統的特點權重最低，但位于關鍵位置的要素通常會影響其他兩個部分的改變，這時要素就會左右系統。
例如美國籃球NBA因為喬丹的退役而損失慘重；蘋果因為喬布斯的去世，大大降低了“果粉”對的品牌信心；邏輯思維離開了羅振宇這一主體，很肯能沒有今日這樣的影響力。
內在聯系
內在聯系也就是連接，對于系統來說是至關重要的，它是系統運行的規律和基礎，改變了連接方式，通常也會改變系統行為與結果。
例如，改革開放的家庭聯產承包責任制，改變了農民與土地的關系后，提升了生產效率，徹底改變了大鍋飯帶來的種種問題。
功能與目標
功能與目標是系統中最不明顯的部分，是系統行為最關鍵的決定因素，目標的改變將對系統產生重大影響。
例如戍邊軍隊對變成建設兵團、自媒體從傳播知識到流量變現，將慈善變為商業等等。
下面我們將運用這一工具來仔細梳理品牌的含義。
品牌是符號、營銷與戰略
美國市場營銷協會定義品牌為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是他們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭對手的產品或服務區別開來。”
從品牌的起源也可以看出品牌最初誕生的目的是為了區隔與保障消費者權益，在原始經濟的時代與競品泛濫的今天，品牌的符號性屬性依然發揮著至關重要的識別作用，表現形式是以視覺化的符號為承載體；
品牌的本質是產品價值的集中體現，代表著對于消費者的承諾，而能夠直接對消費者傳遞價值的就是營銷，作為傳播手段與心智占領的關鍵，營銷與品牌可謂是一體兩面。
企業的根本目的是盈利，而品牌是其能夠實現長遠發展的終極手段，當品牌的目標與企業的目標重合時，品牌就上升為戰略，以品牌統帥研發、生產、渠道、傳播等資源形成的品牌戰略規劃，也相當于一個企業發展的路徑。
通過三個層次與形態的解讀，我們可以將品牌按照功能與目的劃分如下圖所示。
所以品牌定義自然就清晰了——品牌是識別產品、承載價值、鎖定顧客，以說服顧客促進銷售進而達到企業可持續經營的一整套系統。從承載體系上看，品牌則是符號、營銷與戰略的綜合。在屬性上來看，品牌具有符號性、策略性與戰略性。下一回繽策將為您詳細解讀品牌系統的符號屬性及其應用，敬請期待！
參考文獻《營銷管理》、《品牌是什么》
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