消費(fèi)升級的浪潮下，新零售的大幕已經(jīng)開啟，企業(yè)與品牌將面對全新的消費(fèi)群體，處于價格戰(zhàn)的面粉是否能在北方市場提升溢價空間，有哪些問題是面粉行業(yè)久治不愈的頑疾？東北面粉企業(yè)在品牌化的道路上該何去何從？
面粉垂直市場潛力巨大
隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)主力軍的更迭換代，90、00后進(jìn)入主流消費(fèi)群體，消費(fèi)升級是面對所有零售業(yè)最重要的課題之一。
從改革開放初期，剛擺脫物資匱乏、追求溫飽階段，重量不重質(zhì)，到21世紀(jì)富裕階層大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向炫耀性消費(fèi)，好面子與歸屬感成為這一時期主題詞，追求高價與稀缺性，消費(fèi)價格與內(nèi)容成為了階級屬性的代表；而近幾年，90、00后成為主要消費(fèi)群體后，消費(fèi)觀念進(jìn)一步升級——消費(fèi)的本質(zhì)是方便生活，取悅自我，合理的欲望節(jié)制，價格、性價比以及品牌價值觀成為了新的關(guān)鍵點(diǎn)。
消費(fèi)中代表自我表達(dá)的要素從價格轉(zhuǎn)向了品牌價值觀與標(biāo)簽，有個性、符合自我定位、能夠節(jié)約時間、精力成本才是毫不猶豫購買的關(guān)鍵因素。
另一方面，這一場消費(fèi)升級的背后，是制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型支撐起來的，品類大爆發(fā)的今日，在眼花繚亂的選擇前消費(fèi)者有了更多的自主決定權(quán)，中產(chǎn)與底層的區(qū)隔是相對的，購買力的升級依然不能與發(fā)達(dá)國家相比。而任何零售行業(yè)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的一個重要因素就是足夠多的消費(fèi)群體，一個新生品牌尤其是剛需行業(yè)，數(shù)量最大的人群仍是不可忽視的。
面粉這一品類具有天然的普遍需求性，尤其在祖籍大部分都是山東的黑龍江地區(qū)，習(xí)慣性的飲食習(xí)慣很難完全割舍，這也是為什么在大米主產(chǎn)區(qū)中依然分布著很多面食類小商鋪的原因。
品牌化的特殊品種類型面粉更易受連鎖餐飲及烘焙企業(yè)的青睞，北方餃子、湯面是普遍的餐飲形態(tài)，此外便利店、小型烘焙的興起讓烘焙類產(chǎn)品更加普遍；此外時間緊張的都市人群對于半成品面食的需求逐漸增加，DIY烘焙等興趣愛好也推動著面粉市場轉(zhuǎn)向品牌化更高、品類更多的方向發(fā)展。
行業(yè)痛點(diǎn)——同質(zhì)化、無品牌、價格戰(zhàn)
在流量為王的今天，讓品牌如何發(fā)聲，下沉到更多的消費(fèi)渠道，獨(dú)特的品牌建設(shè)是推開信息爆炸阻隔之墻的一根針，毫無個性的同質(zhì)化必然會導(dǎo)致惡性低價戰(zhàn)，而這一切的起源仍然是無品牌建設(shè)或品牌程度低。
市面上通用粉占據(jù)主流市場份額，除了能夠證明結(jié)構(gòu)性缺口的存在以外，更多是中小型面粉企業(yè)在原料及加工工藝上的滯后，長期價格戰(zhàn)的牽制無法讓企業(yè)劃撥更多的精力財力改進(jìn)技術(shù)、研發(fā)新型產(chǎn)品，無法滿足市場需求的同質(zhì)化產(chǎn)品一旦陷入低價泥沼就會在內(nèi)耗中消失殆盡。
黑龍江省小麥面積種植不多，但與其他地區(qū)相比仍是面粉的主要產(chǎn)地，制粉設(shè)備較為上乘，但生產(chǎn)能力較差，主要傾向省內(nèi)銷售，受俄羅斯面粉進(jìn)口的沖擊，市場份額在逐年縮水。東北地區(qū)的面粉企業(yè)數(shù)量眾多，在生產(chǎn)基數(shù)上創(chuàng)造了競品眾多的環(huán)境，比起內(nèi)耗的價格戰(zhàn)，如何從自身出發(fā)尋找差異化品牌之路才是在嚴(yán)酷市場競爭存活的法寶。
破局利器——品牌化新零售
由于宏觀經(jīng)濟(jì)增幅放緩，生活成本提高的影響，中國式中產(chǎn)群體數(shù)量逐年上升，他們大多分布在一二線城市，對品質(zhì)與美感有一定追求，對于品牌更加認(rèn)同，沖動型消費(fèi)頻率降低，合理規(guī)劃消費(fèi)支出，高性價比的商品更容易獲得青睞。
當(dāng)下的新零售時代，人、貨、場的重鑄讓線上線下的界限進(jìn)一步打破，場景化、智能化、即時化將賦予場景新的內(nèi)涵與外延，面粉品牌化之路可以從這三個方向作為切入
1.人——從消費(fèi)者角度出發(fā)
品牌方可以利用大數(shù)據(jù)等科技手段進(jìn)行用戶畫像的精準(zhǔn)描繪，分析消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌訴求無縫對接消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過品牌文化建立“心”的鏈接，訴諸情感需求，例如健康、快樂、美好生活等人類永恒的追求進(jìn)行下沉，垂直落入對應(yīng)場景，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上以價值觀打動目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。
2.貨——從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)
通過對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，可以通過渠道進(jìn)行品類分類，針對不同渠道人群采取不同的策略，例如在大宗渠道強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品用途的契合度，在零售渠道強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、安全等等；在滿足市場需求的基礎(chǔ)上，全方位構(gòu)建品牌，利用包裝等視覺信息激發(fā)興趣，運(yùn)用數(shù)字化營銷導(dǎo)流，通過品牌個性化轉(zhuǎn)化忠實(shí)客群。
3.場——從場景轉(zhuǎn)換出發(fā)
新零售時代，場景是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式，場景是對新時代消費(fèi)者需求的一種更精準(zhǔn)的洞察，隨著場景的變化產(chǎn)生的需求更加真實(shí)而且與年齡、性別、地域無關(guān)，得益于大數(shù)據(jù)等手段，場景營銷逐漸從尋找場景--定位-投放的被動式，轉(zhuǎn)向企業(yè)主動創(chuàng)造場景激發(fā)大眾消費(fèi)欲望的主動式。
場景營銷成為了新零售營銷的核心，場景氛圍兩個維度：一是視覺；二是故事，這就要求企業(yè)對于自身產(chǎn)品進(jìn)行全方位完整的品牌化，并以此為基礎(chǔ)通過闡釋產(chǎn)品的存在意義滿足消費(fèi)者的理性需求，又能從情感方面洞察消費(fèi)者心聲，將品牌價值觀傳遞給更多受眾。
面粉企業(yè)在構(gòu)建品牌時，通過創(chuàng)造更多貼近生活的場景，例如日常飲食、DIY烘焙等場景，并為場景賦予品牌調(diào)性與文化內(nèi)核，以喚起的消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)行宣傳營銷，喚起消費(fèi)者的需求的心理狀態(tài)，并最終引導(dǎo)至購買行為。
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