失敗的餐飲品牌各有各的不同，成功的品牌則都有一個(gè)共同點(diǎn)——成功的將價(jià)值感銷售出去。
劇團(tuán)服務(wù)心法的價(jià)值傳遞
除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，鼎泰豐最讓人津津樂道的就是其中360°劇場(chǎng)式服務(wù)，餐廳就是表演的現(xiàn)場(chǎng)，每一位服務(wù)者都是表演者，將溫度、態(tài)度、速度融入其中，讓每一位光臨鼎泰豐的顧客都感受到如家般的服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)雅熱情卻沒有過度打擾，在需要幫助時(shí)即時(shí)出現(xiàn)，即使是擦玻璃也將動(dòng)作融入表演體系，難怪有顧客稱贊：“看你們擦玻璃都是一種享受。”
餐飲行業(yè)是綜合復(fù)雜業(yè)態(tài)，而其中消費(fèi)者能夠感受到的元素是產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)，從這一點(diǎn)可以歸納總結(jié)出餐飲品牌可被感知的價(jià)值構(gòu)成
餐飲品牌價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值
管理大師德魯克曾經(jīng)說過：“只有組織（企業(yè)）的成果才能被消費(fèi)者看到（感知），如果這個(gè)成果不為人所知，它背后的組織也將隨之消亡。”而餐飲業(yè)可被感知的成果除了產(chǎn)品就是服務(wù)，能夠被清晰明確感知的服務(wù)才是顧客愿意支付溢價(jià)的重要原因。
鼎泰豐的高明之處在于將服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)——貼心周到、熱情優(yōu)雅與賞心悅目的視覺效果相連接，使用微笑服務(wù)作為服務(wù)行為的記憶點(diǎn)，將最具親和力與記憶點(diǎn)的視覺符號(hào)植入消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者從視覺信息上感受到品牌的價(jià)值，構(gòu)建超越預(yù)期的內(nèi)心體驗(yàn)。
辨明消費(fèi)者價(jià)值是傳遞的核心
在這里就要引出一個(gè)關(guān)鍵的理論——消費(fèi)者價(jià)值。
消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一些列利益，就是所謂的“好處”，這是消費(fèi)者愿意與企業(yè)交易的前提，根據(jù)消費(fèi)需求與感性程度劃分出不同類型的消費(fèi)群體。
位于中部的部分代表傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)間，是最大眾化需求的對(duì)應(yīng)寫照；右側(cè)橙色區(qū)域顯示了年輕群體的消費(fèi)趨向，最求效率與個(gè)性化，對(duì)照正在崛起的新中產(chǎn)群體；左側(cè)粉色區(qū)域則詮釋了相對(duì)理性的消費(fèi)觀念，對(duì)應(yīng)小眾人群以及消費(fèi)降級(jí)群體。
在分析品牌對(duì)應(yīng)群體時(shí)，需要明確相關(guān)的消費(fèi)者價(jià)值，聚焦到一個(gè)共性的具體可感知的價(jià)值，讓消費(fèi)者形成心智印象，不斷優(yōu)化感知高度直到與其他競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔。
例如雕爺牛腩定位輕奢餐飲品牌，針對(duì)消費(fèi)群體是正在崛起中的中產(chǎn)階級(jí)，針對(duì)其追求品質(zhì)、氛圍、價(jià)值感的消費(fèi)價(jià)值特點(diǎn)，從店內(nèi)環(huán)境、餐具器皿和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)開始就在展示品牌的精致及高于普通特色餐飲的調(diào)性，在通過花重金從香港食神戴龍手中買斷20年腌制的秘方，切牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，店內(nèi)喝到的水是“斐濟(jì)”與“盛棠”……無論從視覺、聽覺、味覺全方位締造出的尊貴，讓顧客感受到物超所值，感受到尊重，這時(shí)讓消費(fèi)者心甘情愿的支付溢價(jià)。
如何有效的將價(jià)值感傳遞給消費(fèi)者
服務(wù)的本質(zhì)是通過人為可控增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，從價(jià)值傳遞的角度就不難從中發(fā)現(xiàn)改進(jìn)方向，通過從消費(fèi)者能夠感知到的方方面面入手，不斷優(yōu)化五感六覺傳遞內(nèi)容及方法是有效提高服務(wù)口碑的主要方式。下面通過視覺、嗅覺、聽覺來分析。
視覺
一切能被消費(fèi)者看到的地方都需要整潔干凈，目之所及，無處不凈是最基礎(chǔ)的目標(biāo)，餐廳環(huán)境、服務(wù)人員的精神面貌是消費(fèi)者最先接觸的視覺印象，而這個(gè)最直接的第一印象是至關(guān)重要的，消費(fèi)者會(huì)將其與衛(wèi)生狀況、食品安全、服務(wù)質(zhì)量等其他因素相關(guān)聯(lián)，所以環(huán)境的視覺效果是品牌印象的基石。
其次是菜品的擺盤、餐具的潔凈程度以及上菜的方式則影響傳遞出菜品的價(jià)值感，精致有設(shè)計(jì)感的擺盤會(huì)使得菜品的賞心悅目，良好的外觀更易獲得消費(fèi)者自發(fā)的傳播，有研究表明同樣的食物，擁有美麗外觀的一方會(huì)獲得多出30%的好評(píng)。
嗅覺
一直以來中式餐飲被詬病最多的是油膩的環(huán)境，而其中油煙味帶來不良體驗(yàn)占絕大多數(shù)，相對(duì)于視覺人類的嗅覺更加敏銳，尤其是在異味的辨識(shí)上有著驚人的敏感度，這源于掌控嗅覺的爬行腦更加原始，在人類進(jìn)化的2億年中，嗅覺承擔(dān)了辨識(shí)危險(xiǎn)因素的職責(zé)，所以人的鼻子對(duì)于異味更加敏感。
另一方面清新的味道給消費(fèi)者更加良好的體驗(yàn)，當(dāng)清香物質(zhì)進(jìn)入嗅覺細(xì)胞感受器時(shí)腦內(nèi)更容易分泌多巴胺等物質(zhì)，留下的心理印象會(huì)更加良好。
聽覺
在高檔餐廳一般選擇播放舒緩高雅的音樂，而一些快餐店則傾向于動(dòng)感的流行樂，除了建立品牌形象、烘托氣氛以外，背景音樂將起到分擔(dān)消費(fèi)者注意力及安撫焦躁情緒的作用；相反過于嘈雜的環(huán)境過于分散注意力，可能容易引起反感情緒，處于這種情緒下的消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)不滿意的體驗(yàn)，會(huì)將小小的不滿通過焦躁放大數(shù)十倍，留下的印象自然不佳。所以隔音與氛圍的營造也是餐飲人值得關(guān)注的部分。
總結(jié)
1.品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)方式是價(jià)值感傳遞
2.有效傳遞價(jià)值感需要區(qū)分消費(fèi)者價(jià)值決定內(nèi)容與方式
3.服務(wù)的本質(zhì)是正向化消費(fèi)印象
4.優(yōu)化五感六覺傳遞內(nèi)容是有效提高服務(wù)口碑的主要方式
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