從550美元白手起家到市值13億美元，短短41年間，Brunello Cucinelli一舉成為2018年全球奢侈品股票漲幅排名第二的品牌，工人家庭出身的創始人Brunello Cucinelli收到古羅馬哲學的影響，以為“人類的道德和經濟尊嚴”為目標，創建了同名羊絨品牌，同時發明山羊絨植物染色工藝，讓羊絨面料成功的變成了奢侈品的寵兒。與眾不同的品牌經營理念與過硬的產品質量讓品牌奪得了“服裝界真正的奢侈品”的稱號。Brunello Cucinelli用實際行動講述了如何在面對眾多古老而強大的競爭對手，新興品牌的應對之道，今天就一起來走進Brunello Cucinelli的品牌故事。
創始人姓名式品牌名稱策略
與傳統的奢侈品牌命名思路一樣，Brunello Cucinelli與創始人同名，聯系品牌手工及人文內核的品牌DNA不難看出，創始人期望品牌能夠與家族歷史一樣長久的存在下去，也就是品牌的最高存在形式——百年企業，永續經營。家族傳承意識的高揚，讓品牌帶有家業形式的意味，這樣的命名方式讓品牌直接進入家族圖騰的狀態，簡單直白，與品牌尊重人類尊嚴的文化一脈相承。
創始人曾經擔當過品牌設計師的職務，這樣的命名方式能夠讓消費者聯想到創始人確定的品牌風格，并將創始人的理念與品牌緊密的聯系在一起，在此基礎上讓后續的經營者長久的保持品牌的一致性。此外，這遵循傳統的命名也是對創始人的尊重，讓品牌帶有強烈的個人風格，彰顯出與眾不同的個性，用這種方式命名，更顯真實，將消費者與品牌的距離在無形之中縮短。
頂級奢侈品山羊絨服飾的定位
無論是從創建契機、品牌理念及生產過程及產品本身的特點，Brunello Cucinelli的定位極為清晰——頂級奢侈品山羊絨服飾制造商。
Brunello Cucinelli產品的生產原料山羊絨，稀缺而珍貴，每年五、六月份氣溫回暖時是這種纖維的唯一采收期，需要手工溫柔的梳理羊毛，才能獲得這些靠近羊毛根部的細軟毛發。每年每頭羊身上大約能取到250克皮下纖維，這也就是羊絨如此珍貴的原因。從采集到最終的成品服裝，全部使用手工制作，并聘請當地最優秀的裁縫及設計師，經反復打磨，每件服飾在出廠之前至少被反復被檢查6遍以上才能面世。
珍貴稀缺的原材料，精湛獨特的染色工藝，細致嚴苛的手工制作，讓每一件羊絨衫都成為獨一無二的收藏品，Brunello Cucinelli 曾驕傲的說自己是a product man，注重服裝的藝術性和做工，讓它們展現獨一無二的風采。創始人敏銳的認識到奢侈品稀缺性的溢價本質，主張“奢侈品應該是一件相當漂亮的產品，但肯定不是廣泛銷售的商品，不存在大眾奢侈品和民主奢侈品之分。”基于明確直白的定位，經由極致的工匠精神，Brunello Cucinelli將頂級與奢華貫徹到品牌的方方面面。
人文資本主義的品牌文化
Brunello Cucinelli 的品牌文化體系被譽為“人文資本主義”，注重效率與尊嚴相結合，提倡創造力、和諧、美感，并關注所處的整個社會的安定，在企業管理層面，使用平等的雇傭關系，并給予每一個員工以尊重和關心，寬松的休息時間與高于行業平均20%的工資以及員工擁有以成本價購買公司產品的福利，吸引了全意大利最頂尖的裁縫與設計師。
秉持著對員工及當地文化的尊重，同時也為了讓創造力徹底釋放出來，也為了振興家鄉，Brunello Cucinelli將總部設置在將村莊里14世紀的古城堡買下后重新修葺，為員工打造了花園般的工作環境，明亮整潔的落地窗。隨處可見的綠植，并且幾乎免費開放的餐廳，這一切都是為了踐行創始人對于生活與商業的平衡。
這種以人為本的思維導向滲透到了品牌的方方面面，不但將工廠總部的小環境建設的如詩如畫，更是對于整個家鄉大環境的發展盡心盡力，創始人與夫人一同建立的 Brunello & Federica Cucinelli 基金會也貫徹了這個理念，通過各種投資來為人們提供更好的生活環境。“比如重建一座教堂，或是醫院。” Cucinelli 舉例道。而在品牌40周年之際，Brunello Cucinel曾邀請全球數百家媒體在 Solomeo 參與“臻美計劃”的啟動儀式，為新落成的酒莊和一座人文紀念碑揭幕，透過當地的古建修復項目見證整個翁布里亞大區的復興。
正如品牌名稱帶有強烈的創始人的個性，Brunello Cucinel的品牌文化也源于創始人面對父親進入工廠工作后的惡劣環境和不平等的待遇，便萌生了以人文主義為內核的品牌文化的構想。這同時也轉變了品牌的溝通策略，Brunello Cucinel旗下產品的價值感不再是由過多的物質成本堆砌而成的，而是結合背后的完美體系與厚重的文化搭建而成，在成為生活藝術化符號的同時，被賦予更多的生活方式的外化與延伸，承載了更多的文化與哲學含義。
低調奢華的品牌形象
承接著人文理念的Brunello Cucinel，創始人為了效仿人生導師——古羅馬哈德良皇帝，努力的發掘和弘揚地方精神，“承擔世界的美麗”是貫穿品牌中的主線。在品牌形象上，logo中處在中間的帶著翅膀的雄獅，頭頂皇冠，凜然的目視前方，寓意品牌中一切都處于的“頂級”，同時也是象征著古羅馬開拓進取的精神；而下方的城堡正是品牌的總部，在告訴消費者扎實的手工藝是品牌的基石，正如建立在14世紀的古堡一般，堅挺的同時閃耀著歷史的光輝。整體logo風格鮮明，以線條為主體，勾畫了品牌的精神的同時營造出一種高端的質感，配合傳統的襯線字體，更急凸顯品牌的歷史積淀。
Brunello Cucinel的網站及產品配圖也延續了同樣的格調，充滿了空靈的簡潔美感，極富藝術氣息，低調的配色方能凸顯高級的質感，少即是多，大量的空間感才能讓目光停留在產品本身，這種低調簡約的風格貫穿在視覺形象始終。
簡約干凈的展示空間
Brunello Cucinel的專賣店以白色調為主，既能夠凸顯產品的質感，同時為消費者營造出純粹干凈的氛圍，在五彩斑斕的世俗世界中仿佛一片尋求內心寧靜的世外桃源，慢條斯理的講述獨屬于品牌的歌謠。
Brunello Cucinel的門店的空間風格做到了全球統一，明亮的燈光下一件件低調的奢華在此綻放，讓每一件產品都能釋放自身的魅力，真正做到了商業展示空間的終極目標——陪襯產品。如此簡潔的風格也在用視覺元素演繹品牌文化中回歸自然，真實的展示美好。
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