被譽為皮革制造出的極致優雅的愛馬仕。在奢侈品集團化的浪潮中顯得格格不入，完全由家族式經營使其避免了流水線批量生產所帶來的質量下降，并且以稀缺性牢牢的抓住了消費者的心。從初代目Thierry Hermes以馬具開創了品牌開始，在日后的182年中，歷經帶帶家族成員的一次次開拓與奮斗，愛馬仕成為了頂級奢侈品的代名詞，并于1997年成功上市，在經歷全世界排名第一的LVMJ奢侈品集團惡性并購之后，愛馬仕家族仍不為所動，并在產業化浪潮眾堅守自我，并以高速的增長向全世界證明了自己的價值，究竟是什么讓愛馬仕的“逆天而行”反而得到市場與消費者的青睞呢？今天就一同走進愛馬仕的傳奇故事。
創始人命名策略
與大多數其他歷史悠久的家族式品牌一樣，愛馬仕也將創始人Thierry Hermès的姓氏作為品牌名稱，除了一份厚重的歷史感，這樣的名字也在時刻提醒著經營者不要忘記傳統，相對的源于音譯的中式名稱則將品牌歷史演繹得淋漓盡致。
1837年，在拿破侖軍隊里有專門為軍人的馬具修補縫制的馬具師，Thierry Hermes,后來拿破侖滑鐵盧戰役打敗仗后，來到了當年還是以馬車為代步工具的巴黎，以馬具制造商的身份開啟了 Hermès 世界。當時法國國王路易·菲利普的大兒子因為馬掌脫落，導致馬車翻車身亡，引起了很大的轟動，讓原本只看顏值的貴族重視起了安全，而Thierry Hermes超高質量的手工在貴族的小圈子里火了起來。而品牌打響名聲則是在法國1867年舉辦的世博會上，愛馬仕的馬具一舉奪得了品類的金獎，從此名聲大噪，被印刻上了“御用”的標簽，自此愛馬仕真正的成為了奢侈品品牌。
無論是第二代繼承人將門店搬遷到富人區，還是第三代繼承人引入了更多品類，愛馬仕在隨著時代的發展不斷的吸納融合，但其中有一點卻始終未變，因馬具起家的愛馬仕成功的端倪——秉持著高質量與手工制造的準則，將法式傳統手工藝的極致與優雅傳向了整個世界。
頂級奢侈品的定位
愛馬仕對于頂級的詮釋源自旗下高品質的產品，但究其根本還是從創始人開始堅守的“慢工出細活”的全手工生產尊重傳統的理念，使用頂級材料，注重工藝裝飾，細節精巧，優良質量；以皮包產品線為例，制作全過程包括從皮料切割，劃線，拼接，縫合，填充，安裝，油邊制作等等一些列工序都由手工來完成。愛馬仕的所有工匠都需要經過嚴格的培訓，并且每個手袋內都有該名工匠的簽名，以及個別的手袋編號，在有需要修補時，可以追索出負責的工匠。
在工業浪潮下大部分奢侈品逐漸轉向工業化生產，在提高了生產率的同時，也逐漸摒棄了對手工藝的堅守，愛馬仕卻反其道而行之，用慢機器20倍的手作一點一滴的建立起愛馬仕品牌的內核——盡善盡美，無可挑剔。這同時也導致產量的稀缺，從源頭上的“饑餓營銷”也許并非全部處于經營層面的考量，但嚴謹苛刻的復雜工藝絕對是其中重要的影響因素。
而在愛馬仕的第五代管理者將品牌重新定位為“Refinement”，意為藝術品，不僅與其他奢侈品進行區隔，更是將對傳統手工的極致追求表現得淋漓盡致，而整套品牌的文化圍繞著定位細化出“讓人重返傳統優雅的懷抱”的母題，則貫穿在愛馬仕的生產與營銷中，即便在經濟危機中依然保持每年7%-9%的年增長率，在2018年達到了60億歐元的銷售額。
嚴苛品質，執著細節
傳統手工藝帶來的歷久彌新的過硬品質是愛馬仕發跡的原因，同時也是傳承了六代的家族的祖訓。愛馬仕的文化體系也依然圍繞傳統工藝與完美品質兩個關鍵詞來構建：
品牌使命：視發揚光大和手工藝為己任。
品牌愿景：追求真我，回歸自然。
品牌宗旨：讓所有產品至精至美、無可挑剔。
品牌主張：堅持嚴謹品質、對細節非常執著、不太講求花巧，卻非常具有吸引力。
品牌核心價值：用最好的材質和最精湛的傳統手工藝，創造出與時間結盟的、具有卓越品質的完美產品。
對追求品質的完美是奢侈品的立身之本，傳統手工藝則是經久耐用的保證，時間則是對于質量與審美的檢驗，至精至美、無可挑剔則是完美品質的標桿，愛馬仕的整套文化體系不斷強調的是品牌的原點——品質。
愛馬仕一般要求新加入的工匠接受為期5年的訓練時間，才能負責製作它的包包。每只柏金包都是由一位工匠從頭到尾親手製作，最少得花費18小時才能完成。皮革工匠不允許干預另一個同事的工具包，每個人都有自己的一套工具，直到他們退休時帶回家。Axel Dumas 表示：“Hermès 無法真正的被誰所有，所有的人都是在為下一代和工藝傳承，竭盡全力的守護著它們。”
在營銷上愛馬仕依然貫徹品牌文化——對于完美與優雅的追求，愛馬仕不在乎消費者是否是暴發戶，它只看重對品牌的認同和忠誠度。有錢的人那么多，賣給誰是它的權力。想要擁有心儀的包，并不能直接購買，沒有所謂的waiting list，真實存在的是1:1配貨潛規則。而想要出現在配貨名單上就需要購買等值或者更多的其他“搭配產品”，所以連帶銷售成為愛馬仕增長的最主要途徑。
奢侈品消費的初級階段是要牌子， 隨后要限量，之后進入看手工階段，最后是體驗型，舒服就可以。愛馬仕位居金字塔頂端的原因便是如此，不僅稀缺，而且精美耐用，體驗感極佳。既滿足了消費者對于自身標簽的需求，同時讓其實用性進一步承載品牌，形成品牌與產品相互促進的閉環。
低調優雅的品牌形象
在以字體為主體的奢侈品logo中，愛馬仕依然堅持馬車與馬童的復雜圖形作為主體，這源于第四代繼承人看到法國藝術家Alfred de Dreux的一幅油畫，覺得感同身受，覺得Hermes就像畫中的馬車一樣，為了滿足顧客的需求而存在，所就直接將其用作了logo。其中的含義是愛馬仕就是圖中那輛馬車，為消費者提供品質完美的商品，但是要如何顯示出商品的特色，需要消費者自己的理解和駕馭。
鮮亮的橘黃色包裝源自二戰期間因為原材料短缺，當時制造廠只有橘紅色卡紙，但正好與馬具皮件的顏色很搭，廣受好評，Hermes便將當時的包裝延續下來，并將其作為了愛馬仕的主色調。除了logo以外，包裝整體空無一物，極具空間感，這種極簡的包裝設計正好與品牌愿景——追求真我，回歸自然相符，給人以高端與質感，反過來為品牌增加了藝術性。
極簡的展示空間
全球的愛馬仕門店及專柜為了位置一貫的愛馬仕品味與形象，所有產品的設計制作、對每家專賣店的格局設計，連陳列柜都是在法國原廠訂制，才空運至各地，期望保持的是百年歷史的堅持。
這些各異的展示空間融合了當地的文化與特色，將展示融入整體空間中，使之成為一種藝術，結合大氣簡約的風格，為消費者呈現兼具美感與實用性的展覽。
無論怎樣變化，以logo為代表的視覺符號都會位于一個無法忽視的顯眼位置，配合鮮艷橘色的主色調形成愛馬仕專屬的空間識別，在細節處彰顯頂級高貴的氣息。
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